群众文化是指人们职业外，自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化。群众文化是中国传统文化中重要的组成部分。随着时代发展，群众文化由政府主导、社会参与形成了普及文化知识、传播先进文化、提供精神食粮，满足人民群众文化需求，是保障人民群众基本文化权益的各种公益性文化机构和服务的总和。群众文化是以人民群众活动为主体，以自娱自教为主导，以满足自身精神生活需要为目的，以文化娱乐活动为主要内容的社会历史现象。
　　群众文化概括了主体为群众、客体为活动，内容广泛，以文化娱乐活动为主要内容。包含了群众文化活动、群众文化工作、群众文化事业、群众文化队伍。群众文化具有精神调节、宣传教化、普及知识、团结凝聚的作用，具有群众性、自娱性、倾向性、承传性的特点。其中群众性是显著特征，自娱性是外在特征（是最直接的目的），倾向性是内在特征。其要求社会的群众文化供给和服务对象是全体人民，要求全社会努力满足群众的文化需求，群众文化活动必须符合群众的意愿，不断地提高群众的文化实践力和自有水平。实践中，随着我国人均寿命的不断提高，人口老龄化是我们面临的现实，目前，各级文化馆主要服务对象是少年儿童和60岁以上的老年群体，老年群体占多数是我们的工作现实，这就要求我们，要有针对性地开展调研分析老年群体对群众文化的实际需求，为老年朋友开展喜闻乐见、满足他们需求的文化艺术培训项目，提供免费开放的活动空间，坚持不懈开展项目实践，同时搭建展示的平台，展现老年朋友的学习成果和文艺风采，在文化艺术实践中使老年朋友不断提高自我水平，抒发情怀，在享受文化艺术中愉悦精神。在这个实践过程中，文化馆对实践项目要不断总结提炼具有创新性的策略和优秀实践做法，成为群众文化活动中的亮点，这些亮点是建设群众文化品牌的必需和必要因素。
　　相关概念认定
　　一、创新。创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着群众文化活动理想化需要或为满足群众文化需求，而改进或创造新的群众文化样态，包括但不限于利用各种产品、方法、元素、路径、环境等等，并能获得一定有益效果的群众文化行为。创新是人们为了群众文化发展需要，运用已知的信息和条件，突破常规，发现或产生对于群众文化更加新颖、独特的有价值的新样态、新思想的活动。创新的本质是突破，即突破旧的思维定势、旧的常规戒律。创新活动的核心是“新”，它或者是变革群众文化的设计，或者是群众文化活动内容的表现形式和手段的创造，或者是内容的丰富和完善。
　　二、策略。策略字面指计策、谋略。对于群众文化而言是指根据群众的文化需求和经济社会发展形势，制定的可以实现目标的方案集合与行动方针。
　　三、群众文化品牌。群众文化活动品牌是基于区域内群众的文化生活需求和地方人文历史,创新建设发展出来的一系列优秀文化活动的典型代表。代表性、典型性、创新性、凝聚性是群众文化品牌的显著特点。群众文化活动能成为群众文化品牌，与创建初期的活动顶层设计和规划、组织领导结构、创新策略、不断的实践总结、呼应群众需求、地域不可替代性的活动方式、持续不断的活动内容、固定的活动空间和相对固定的群体、活动的吸引力等因素密不可分。
　　以实践研究群众文化品牌项目创新策略
　　一、保障机制。“360°看铜川”摄影系列活动是由铜川市委宣传部指导，铜川市文化和旅游局主管、铜川市群众艺术馆策划、“360°看铜川”摄影俱乐部组织实施的一项品牌群众文化活动项目。项目由市委、市政府文化主管机关指导，群众文化活动主导单位策划，馆办艺术团队组织实施，领导组织机制健全有力。以荣获陕西省群文干部技能大赛金奖的《“360°看铜川”摄影系列活动策划实施方案》为顶层设计与行动指南，保障了活动顺利、广泛、持续开展。活动初衷为立足铜川群众摄影文化，讲好铜川故事，目标为360°全方位构建摄影培训、采风、比赛、评奖、展览、研讨、出版、传播、志愿服务等囊括摄影活动各个环节的群众摄影文化体系，以取得的摄影成果360°全方位展示铜川的发展成果。项目2013年创建以来，积极顺应时代发展趋势，呼应群众文化需求，搭建高效平台，为铜川群众摄影文化繁荣提供了机制、人才、作品、活动等多层次资源保障。
　　二、创新设计。2013年，随着免费开放政策的落地和发展，全国文化（群众艺术）馆面临职能转型。打造群众文化活动品牌，持续引领文化馆群众文化服务品质升级和效能提升，成为文化馆免费开放工作面临的新要求。为积极发挥引领作用，探索培育群众文化活动新品牌，铜川市群众艺术馆结合当时数码摄影和手机摄影在群众中越来越普及的趋势，策划组织了第一次“360°看铜川”摄影活动——“360°看铜川·春节的记忆”群众摄影作品大赛暨入选作品展览。这次活动引起铜川摄影爱好者和群众的极大兴趣和反响，共收到300余名作者的1000多幅投稿作品，经专家评审，最终选出100幅优秀作品在南市区阳光广场集中展出。展出期间，广场上市民络绎不绝，争相观赏评点，细细品味着每幅作品带来的浓浓的“春节记忆”。活动满意度调查及群众意见建议反馈问卷显示，本次活动群众满意度开创新高，不少市民认为摄影展览看得懂、接地气、有趣味，希望以后能经常搞下去。于是，在吸收群众意见建议的基础上，“360°看铜川”摄影大赛与展览被作为固定服务项目确定下来，并历经多次迭代设计和创新打造，不断提升品质、拓展范围，形成了“360°看铜川”摄影系列活动。
　　三、创新性。基于以上背景，“360°看铜川”摄影系列活动自实施以来，一直将主题摄影比赛和摄影展作为主打活动，累计举办“春节的记忆”“欢乐的记忆”“家的记忆”“我的父亲母亲”“我们的艺术节”“文化铜川”“祖国在我心中”“奋进新征程”“美景美食与非遗”“光影‘十艺节’”等十届主题摄影大赛和展览。这些主题都是群众身边发生的人和事，紧密贴合群众生活、群众工作和群众喜爱的事。
　　结合第十一和十二届中国艺术节、改革开放40周年、中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立100周年等重大事件或时间节点，举办了“诗与远方”“都市叙事”“幸福新时代”“永远跟党走”等主题展览。与铜川各部门、各单位展开广泛协作，以“展示行业风采·讲好铜川故事”为宗旨，与市政协、市人民医院、耀县水泥厂、市老年艺术大学等多家单位与团体联合举办摄影展，以摄影文化承载和传递行业正能量。与省内外各摄影机构合作，举办了“我的丝艺节”“瞬间瞬间·家在丝路”“我的家乡”等主题摄影邀请展。在主题活动基础上，坚持重心下移，将历届摄影大赛与各类展览中涌现的优秀作品带到广大基层文化馆站、社区、农村、广场、厂矿，累计举办基层摄影展览超过80场次。以上各类主题展览、邀请展、基层巡展采取集中展览与巡回展览相结合的方式，镜头聚焦铜川经济发展、社会事业发展，用镜头记录城市发展变迁，用画面呈现群众生活百态，办展主题丰富，服务对象多元，群众参与活跃，累计惠及城乡群众超过30万人次。
　　2016年，6位摄影爱好者发起成立摄影俱乐部的倡议，铜川市群众艺术馆因势利导，组织筹划，制定俱乐部章程，正式成立了“360°看铜川”摄影俱乐部，负责统筹“360°看铜川”摄影系列活动。俱乐部肩负使命，不断拓展服务形式，定期组织群众摄影文化讲座、培训、采风活动；围绕大赛与展览，组织相关专家学者、获奖作者开展摄影研讨会；汇集优秀作品，积极寻求渠道，为铜川摄影作品出版提供平台。为积极响应国家关于开展志愿服务的号召，组建“360°看铜川”摄影志愿服务团，面向基层，积极开展形式多样的文化志愿服务。2017年中共铜川市委宣传工作领导小组授予“360°看铜川”摄影系列活动为2016年全市宣传思想文化工作创新奖。
　　四、代表性。志愿服务团成立以来，为全市举办的各类重大文化活动提供免费摄影服务。为耀州窑陶瓷烧制技艺、药王山庙会、咸汤面、雪花糖各级各类非物质文化遗产项目提供免费影像资料制作服务。先后深入宜君县中心敬老院、太安镇马坊村、尧生镇孟家庄村、王益区金华社区老年公寓、小丘镇移村、新区阳光小区等地，为敬老院老人、农村留守儿童与老人免费摄影并制作赠与。认真选择适合基层群众口味的摄影作品，因地制宜举办小型巡展，以机动、灵活的方式，将摄影文化服务送到基层群众身边。新冠肺炎疫情期间，组织摄影志愿者下沉一线，以影像形式反映各行各业万众一心联防联控的场景，为打赢疫情防控阻击战汇聚精神力量。积极申报并参与文化和旅游部“春雨工程”，携摄影文化讲座、主题摄影展先后走进呼伦贝尔、柳州三江等地开展文化志愿服务，在当地引起热烈反响。文化志愿服务作为“360°看铜川”摄影系列活动总体框架的延伸补充，为“360°看铜川”摄影系列活动注入了新的活力，创造了新的动能，该项目也被评为铜川市2021年度最佳志愿服务项目。
　　五、亮点。2018年7月文化和旅游部专家检查组在对铜川市创建国家公共文化服务体系示范区工作督导检查中，确定铜川市群众艺术馆“360°看铜川”摄影系列活动为亮点项目。专家评语：“360°看铜川”系列摄影活动从2013年开始，每年确立一个主题,以线上线下相结合的方式，面向全社会摄影爱好者，广泛征集优秀摄影作品，经评选后，采用固定和巡回的方式举办展示展览，鼓励和支持群众参与群众文化产品提供，增强了文化馆群众文化服务的吸引力，促进了全民艺术的普及。
　　创新成效
　　“360°看铜川”摄影系列活动策划实施至今，有三点创新成效：一是建立起以俱乐部为载体、俱乐部会员为基本构成的新型组织架构和以顶层设计为依据的运行机制；二是创新实践，与铜川各单位工会、摄影协会、群众摄影团队和摄影爱好者广泛联系，建立起一道促进交流、促进协作、不断发展的铜川摄影人才队伍网络，为铜川摄影文化健康、持续发展提供了人力资源保障；三是10年来根植基层一线，镜头聚焦铜川经济发展、社会事业发展，为铜川摄影文化全面、健康发展提供了平台保障。充实了铜川群众文化体系内容，树立了铜川群众文化品牌文化形象，推动了铜川群众文化服务发展，活动取得重大社会效益。
　　项目自实施以来，围绕以人民群众为中心的理念和讲好铜川故事、助推铜川经济社会高质量全面转型发展为出发点，不断壮大规模，延伸范围，升级品质，扩大影响，形成全面发力四面开花的良好态势，受到广大群众的广泛欢迎和持续好评。荣获陕西省公共文化服务优秀群众文化品牌、入选2023年中国文化馆年会案例榜，成为2023年全国评定的17个创新文化品牌案例之一。新华社、学习强国、中国文化报、文旅中国、网易新闻等媒体及客户端分别报道了活动开展情况。
　　结语
　　群众文化项目成长为群众文化品牌项目，离不开品牌意识、创新意识、文化意识、服务意识，以及不断发现问题、总结经验、问计群众、推陈出新的不断实践。10年创新、10年发展、10年实践，笔者以“360°看铜川”摄影系列活动的实践经验与同仁分享，希望借此与同仁交流，旨在努力推动品牌群众文化项目品质更强、效能更高、影响更大，在探索群众文化服务新形式新路径的道路上迈出更为坚实的步伐。