久居深宫的后宫娘娘戴上了VR眼镜，高冷的皇帝成为游戏主角，“朕就是这样的汉子”成为网红式的金句……近几年来，故宫开始变得“萌萌哒”，其一贯高冷而神秘的形象也通过一个又一个的卖萌瞬间变得温情起来。当600岁的故宫决心放下身段，赢得的不仅是文创产品1年卖出10个亿的财富，还有外界对其开放、创新的由衷点赞。然而以故宫的影响力来看，10亿元这个数字也许只是个开始。业内人士不免担忧，文化与商业的边界到底在哪里？

   文创产品去年卖出10亿元
　　日前，有媒体从故宫博物院方面获悉，故宫博物院的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。
　　巨大的销售额带来的利润也是不容小觑，故宫博物院院长单霁翔在年初就曾透露，仅2015年上半年故宫的文化创意产品销售额就达到7亿元，利润近8000万元。
　　一年10亿元的销售额、半年近8000万元的利润，这是多少上市公司都难以企及的数字。故宫博物院，仅靠一些耳机、折扇、文化衫就轻松赚到了。
　　故宫不是事业单位吗？不是不以营利为目的吗？为什么还可以赚这么多钱？
　　这些问题恐怕是人们普遍的疑惑。对此单霁翔是这样解释的：我国国有博物馆为事业单位，而对于事业单位必要的经营活动如何界定，却没有明确定位。一部分人将“文化事业”和“文化产业”对立起来，将“公益”和“利润”、“经营”对立起来，将“不以营利为目的”等同于“不能盈利”，极大地限制了博物馆开展文化创意产品研发的进程和水平。
　　所以，按照单霁翔的观点来看，“不以营利为目的”不等于“不能盈利”，这种观点无疑被业内所接受。
　　天津博物馆书画研究部研究员陈晨说道：“古代元素与现代商品相结合，做成好玩的东西卖出去，能够促进文化交流，本身是一件好事。”他告诉新金融观察记者：“但是卖文创产品不是故宫特有的，几乎所有的博物馆都在做这件事情。”通俗一点说，就是卖纪念品。
　　对于所有的博物馆来说，其都承担着创造社会效益和经济效益的双重职能，“国有博物馆主要依靠的是政府拨款，但是无论从博物馆的日常运转还是人力资源的投入，对国家来讲都是一个非常大的‘负担’，故宫这样做说白了就是努力赚钱养活自己，为国家减负。”陈晨说道。
　　去年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。中国博物馆文创专业委员会副主任委员、故宫博物院经营管理处副处长刘松林表示，截至去年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。故宫的文创产品营业额超10亿元。
　　“故宫始终把社会效益放在第一位，但既然在做文创产品，不可能不谈到钱。短短几年时间，故宫整个文创产品的流水已经达到去年的10亿元，这是一个惊人的数字。”故宫博物院副院长冯乃恩表示，10亿元并非只是故宫的萌娃娃产品销售收益，故宫的文创产品还包含旅游纪念品，故宫出版社出版的图书码洋，通过授权的方式与众多企业合作的流水及数字故宫团队研发的产品等。
　　“对于以故宫为代表的传统文化的需求，我们希望更精准。”冯乃恩表示，“萌”只是众多文创产品中一个小的系列，八成以上产品是根植于厚重的文化内涵，在微故宫微店里售卖的文创产品基本属于比较高雅的系列。“文创产品这块其实是利用‘萌’系列，先把受众吸引到故宫周边来。你只有对故宫感兴趣了，才会有兴趣了解故宫其他周边的产品，发现还有雅的产品，甚至是酷的产品。通过这种温馨的、贴近百姓的方式，把故宫文化更广泛地传播出去。”
 
　　“新时代下传统文化的闪光”
　　对“卖萌”这事，故宫是相当认真的。刘松林透露，故宫的每款文创产品，研发周期都在8个月左右，从创意到产品，每个环节都严格把控。
　　故宫博物院新媒体负责人于壮表示：“故宫这两年最大的改变就是心态更开放了，希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城，给大家一个美得窒息的故宫，所以,故宫的官方微信、微博发布的大量内容都是带着感情和色彩的。”记者注意到，故宫淘宝的官方微信、微博的语言非常接地气，深受年轻人喜爱。例如，今年清明假期，故宫微博账号配合博物院日常工作向游客喊话：“游客，您好！故宫地区散发的长城一日游小广告都是骗人的！！！广播语声嘶力竭。”短短数十字无配图的一条微博，在短时间内获千人转发。
　　“有时观众开玩笑说，故宫越来越火了，像个网红。我觉得，这是我们和观众共同努力的结果，是大家共同碰撞产生的一种新时代下传统文化的闪光。”故宫博物院资料信息部副主任苏怡表示，故宫团队这些年尝试通过最新的数字技术，通过互联网来对古建筑和藏品进行诠释，希望能拉近观众的距离，消除敬畏感和距离感。“我们觉得，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，把知识冷冻在这个时刻。否则，文化就会变得固化甚至僵化了。”
　　在于壮看来，故宫更希望越来越多的人对传统文化感兴趣。“人们传统意识中对博物馆的认识是仰望的，是飘浮在空中的象牙塔结构。这几年，我们是在做一个金字塔结构。首先要吸引更多人群来关注传统文化，对传统文化产生浓厚兴趣。有了兴趣就有了情感，有了情感连接就可以顺着金字塔一路向上，最终到达顶尖，也就是对传统文化深入的解读和了解。”
　　“作为一个博物馆的具体从业者，必须想办法从一个高冷状态转变到一个温情的身份。”故宫博物院副院长冯乃恩表示。无论如何，“会卖萌”的故宫已经做到了。
 
　　好品牌大研发大投入成关键
　　然而半年就创造出8000万元的利润，可不只是卖“纪念品”这么简单。与电商合作引入B2C模式，开发手机APP玩互联网+，这些玩法太前卫，业界“小弟”们表示跟不上“大哥”的脚步。
　　所以故宫的模式，一时还难以在其他博物馆之间推广普及。
　　“故宫有很多方面是其他博物馆比不了的，它是这个行业里的‘老大’，而且这个‘老大’还无法超越。”陈晨解释道，“故宫有品牌、体量和资金方面的优势，它有能力负担设计人员、技术人员的开发成本，而这恰恰是其他博物馆做不到的。比如开发APP，对其他博物馆来说还太过‘高科技’。”
　　并且单从卖文创产品的角度来看，各个地方的博物馆的盈利状况也是参差不齐。
　　陈晨坦言天津博物馆由于本身客流量不大，卖出去的文创产品也不多，加之每件产品的利润都很低，所以“根本赚不了多少钱”。他举例说道：“相反处于旅游城市的苏州博物馆境况就好得多，客流量是关键，加上好的宣传和推广，苏州博物馆的文创产品一直卖得不错。”
　　所以，故宫能够创造出一年销售额10亿元的奇迹也许并不像表面上看到的那么简单。巨大的研发、推广投入，以及自带的品牌光环是偶然结果的必然条件。
　　然而面对这样一个难以超越的“奇迹”，业内人士的态度却显得更加“苛刻”。
　　南开大学历史学院教授敖堃认为“故宫做得还远远不够”。他告诉记者这些产品还应该做得更加精致一些，并且可以考虑引入“限量发行”的概念，让这些被游客带回家的文创产品也能“升值”。 

　　博物馆商业化要有度
　　对于业内人士来说，博物馆的商业化经营其实无可厚非，在一定程度上反而于文化宣传、教育普及方面颇有益处，但关键是要拿捏好文化与商业之间的尺度。
　　那么显然，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰的观点触及了业内人士心中的红线。
　　陈少峰建议，故宫的文创产品和门票收入应该打包上市，通过国资委全资的投资公司持有股权，最后将股权的收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入的溢价，从而进入更好的良性循环。
　　敖堃对这个观点的评价是“完全不靠谱”，他说：“博物馆可以进行商业化运作，但是要以不损害文物本身以及博物馆名声为前提条件。比如前几天杭州博物馆为某综艺节目提供‘奔跑’场地这件事，很明显就是没有以保护文物作为出发点的商业化运作。”
　　“我觉得能说出这样观点的专家可能更偏向经济领域，而非文博领域。”陈晨说道，“博物馆与普通企业相比最大的不同在于其只是充当一个保管者的角色，比如故宫里展示的文物以及建筑物均属于国家、人民，而不是博物馆创造出来的产品，打包上市这样的想法有点过了。”
　　此外陈晨还解释道，文化与商业的关系，说到底应该是商业手段“养活”文化，而不是利用文化去赚钱，不能本末倒置。再回到博物馆本身的性质来说，非营利性组织虽然可以盈利，但还是需要严格遵守“不以营利为目的”的准则。　　综合 

　　陕西5家博物馆列入全国文创开发试点单位
　　陕西目前有“唐妞”、“汉英俊”和“荣誉”、“汉礼”、“兵兵有礼”等系列文创产品，产品面对不同消费者市场做出了不同的日常物品、创意产品，融入寻常百姓的生活。
　　但是相比北京故宫文创产品，陕西作为文物资源大省,文化创意产品开发能力还有不足之处，文物文化产业开发在全国占比靠后。铜车马、兽首玛瑙杯、鎏金珍珠璎珞装捧真身菩萨……如何使陕西各大博物馆里这些镇馆之宝走下圣坛，变身成为像“朕就是这样的汉子”系列文创产品那样吸引游客的眼球？
　　今年国家部委出台了一系列鼓励政策，促进文物文博单位进行创意产业产品开发利用。且陕西省5家博物馆被列入全国文创开发试点单位，分别是陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物馆、汉阳陵博物馆和西安博物院，列入总数居全国第二名。这5家博物馆都是国家一级博物馆。面对千载难逢的历史机遇，陕西应利用自身的资源优势，提升文创产品的附加值，用高品质的产品推动陕西文创市场。